פטריות רעננות מפזרות ריח של אדמה וחופש צומחות פה ושם בחברה הישראלית.אחת מהן נקראת גוועלד! סוג של קריאה לעזרה ב"יידיש" מזכיר לי את הסבתא הפולנייה שלי..מאורגנת משהו, קפוצת שפתיים,מאלו שעוד רכשו אהבת אמת לערך הציוני וכיבדו את הזולת.הנה,דור ההמשך מתחיל את מסע ההתעוררות שלו.למעשה, גוועלד, מביא תפיסה חדשנית של לקיחת אחריות חברתית,של עשייה אמיתית עם פחות דיבורים..יזמי הרעיון המקורי הזה מדברים על "ערבות הדדית",על "לוותר על הבירוקרטיה" ופשוט לחבר בין עסקים לאנשים,בין מוצרים לצורך אמיתי,בין אלו שקונים בהנאה לאלו שסופרים את המעות ובודקים בשקט בשקט בין מדפי הסופר אם לקנות קוטג' או גביע אשל שחוסך להם שני שקלים..גוועלד הוא מותג עקרוני המדבר על מינוף של כוח הקנייה,על יצירה של העדפה חברתית שלנו הקונים כך שנשפיע גם כאשר אנחנו קונים.כאשר נעדיף מוצר הנושא את מדבקת המותג נאמר אמירה חד משמעית. נכון, אנחנו קונים, אך חלק מן הקניה שלי מופרש לטובת אלו שזקוקים לסיוע.. נאמר לשכנינו שלא שכחנו אותם בשעה שהיינו בקניון, או בשוק או אפילו קנינו מתנה קטנה.. העדפנו לתת. בחרנו לפתוח את העיניים התוצר החברתי היפהפה הזה מתורגם להצלחה כוללנית גם של החברות המסחריות , של הקהילה וכמובן שלנו ,פשוטי העם